Calmels Conseil, au service des Territoires

Article paru dans le magazine Pfuuu

Il y a un peu plus de deux semaines se déroulait le gala des pièces jaunes. Parmi les artistes présents Mika, Pharell Williams, Polnareff et d’autres apparaissait un groupe sud coréen : les Blackpink. Lorsque les vidéos du concert publiées par la chaîne atteignaient les 50 000 vues, le groupe féminin approche,lui, le million de visionnage, les 7 millions en comptant les reprises par d’autres chaînes. La chaîne nationale semblait découvrir un phénomène au travers d’un groupe : la K pop.

Sans doute se sont-ils dit qu’il se passait quelque chose lorsque la quasi totalité des billets du concert furent achetés par les fans du groupe : les blinks.

Pourtant la K pop est loin d’être une nouveauté. Apparue dans les années 90, elle se diffuse dans le monde depuis les années 2000. Vous êtes nombreux à connaître au moins le phénomène Psy et son ovni « Gangnam style » une des chansons les plus vues au monde avec ses près de 5 milliards de visionnage.

Si les groupes coréens battent records après records dans le monde, lorsque les boys et les girls band occidentaux ne font plus recettes, c’est sans doute plus à expliquer par le marketing de cette musique. La K pop c’est avant tout un produit musical marketé qui colle à ce que le maximum souhaite entendre.

Chercher à plaire au plus grand nombre, rien que de très normal, mais la vraie raison est aussi à chercher dans une volonté de promotion du pays. Stratégie de créer une vague, Hallyu en coréen, qui amène la planète à s’intéresser au pays et par extension aux produits coréens. Stratégie largement promue par le gouvernement de Séoul.

Cette stratégie de « soft power » passe par un certain nombre de vecteurs comme le cinéma, avec le succès mondial de Parasite par exemple, les K drama ( se rappeler de Squid game ), la K food etc …

Tous ces succès sont autant de symboles d’un pays traumatisé par un conflit meurtrier qui le laisse coupé en deux, un pays classé parmi les 10 plus pauvres du monde en 1960 et depuis entré dans le club des 10 les plus riches, un pays soumis à une dictature militaire jusqu’au début des années 90.

En 1997, le pays est touché par la crise monétaire asiatique, il est au bord de la faillite. A l’appel du gouvernement, les coréens vont jusqu’à donner leurs bijoux même si le pays s’en sort essentiellement grâce à l’aide internationale du FMI. Il sera d’ailleurs l’un des rares pays, si ce n’est le seul, dans l’histoire de cette institution à rembourser son prêt avant l’échéance.

Le choix du gouvernement, alors, est de redresser l’économie en favorisant l’exportation de ses produits agricoles et de son industrie. Les téléphones Samsung sont parmi les plus vendus lorsqu’on n’est pas apple-addict et le Soju ( la boisson nationale ) est le spiritueux le plus vendu au monde.

La plupart des analystes reconnaissent que la stratégie « Hallyu » a fortement contribué à ce développement économique.

Difficile de croire aux effets économiques bénéfiques par le biais de la musique ou des séries ? Dans les années 50-60, la diffusion de la culture américaine s’est largement imposée grâce la vague d’implantations militaires US via l’OTAN.

Et notre pays dans tout cela ? En France il y a une forme de frilosité en ce domaine. Pourtant nous avons des atouts indéniables, mais nous français « nous sachons ». Ce que nous traduisons souvent par l’exception culturelle. Imaginer que le cinéma, la musique, les séries puissent servir la promotion du pays, de son tourisme ou de son économie serait à coup sûr considéré comme « sale » ou tout du moins « inapproprié« .

Pourtant au-delà de groupes « marketés » comme Blackpink, il y a une foule d’autres artistes au style pourtant souvent très confidentiel qui représentent le soft power : les dernières campagnes du ministère du tourisme sont là pour en attester.

Les résultats sont pour l’instant probants, la K pop est partout, les restaurants et épiceries coréennes rayonnent, les séries trustent les premières places et, rien que pour la France, les demandes d’apprentissage du coréen explosent.

Reste à voir comment évoluera le Hallyu. Un nouveau K est en train d’apparaître, la police coréenne qui s’est largement transformé depuis la fin de la dictature vient de lancer la K cop, programme de diffusion de leurs techniques dans d’autres pays.

Faut-il suivre l’exemple de la Corée du Sud ? Après tout, comme le Stefano du roman de Dino Buzzati, ne risque t’on pas de découvrir, trop tard, que le K n’est pas le monstre que nous imaginons ?